Am vorbit de curând la unul din cursuri despre apariţia şi dezvoltarea culturii media. Cumva, am adus vorba şi despre unele forme de cultură media care se integrează în ritualurile existenţei cotidiene atât de bine, încât nu mai poţi face distincţia între ele. Un bun exemplu pentru această situaţie este faimosul „soap opera”, cunoscut mai bine la noi ca „telenovelă” (fie ea spaniolă, americană sau, mai nou, turcească). Micul şi aparent nevinovatul serial telenovelistic îşi face loc cu voioşie în programul telespectatorilor, cu structura sa repetitivă: are o oră fixă şi mereu aceleaşi personaje pe care oamenii ajung să le cunoscă şi uneori chiar să le creadă parte din viaţa lor. Serialul reuşeşte să devină indispensabil fanilor lui, care depind de el ca de un drog, îl urmăresc zilnic, discută despre el, se inspiră din el pentru a-şi trăi viaţa şi fac pariuri privind soarta personajelor.

Mă gândeam că poate tocmai asta au încercat să facă şi cei care s-au ocupat de campania agresivă de marketing a noului film din seria Twilight, New Moon. Avea de la început un potenţial de marketing uriaş, datorită nebuniei cărţilor şi a primului film apărut undeva în noiembrie anul trecut (pe 21 noiembrie în SUA, prin ianuarie la noi în ţară). Însă existau trei mari probleme. În primul rând, un film artistic, oricât de bun ar fi el, nu are continuitatea unui serial. Oamenii îl văd, o dată sau de zece ori, discută disperaţi despre el o săptămână sau o lună, îşi cumpără DVD-ul şi îşi uploadează filmuleţe de adoraţie pe Youtube, dar la un moment dat, interesul lor va începe să scadă. Este inevitabil. Şi aici intră în scenă cea de-a doua problemă: distanţa foarte mare dintre filmul Twilight şi continuarea lui, New Moon, adică un an întreg. Ce te faci după o lună când fanii deja nu mai sunt aşa de entuziaşti şi tu nu ai nimic prin care să-i mai ţii în priză? Iar în al treilea rând, Twilight ca film a fost o mare dezamăgire pentru mulţi fani ai cărţilor lui Stephenie Meyer (noroc că a mai salvat Robert Pattinson situaţia). Şi e posibil să pierzi de tot fanii ăştia, (adică un grup serios de viitori potenţiali spectatori) dacă nu încerci să-i convingi că următorul film din serie va fi mult mai bun şi că au de ce să se uite la el.

Şi unde am ajuns astăzi? La o comunitate internaţională de twilighters (ca să nu le zic amurgieni) obsedaţi care numără cu frenezie zilele şi orele până la lansarea New Moon, care sunt absolut dependenţi de porţia lor zilnică de poze, interviuri, ştiri şi scandaluri (orice, numai să fie ceva). Deja New Moon face parte din viaţa lor cotidiană, fie că se limitează la a intra pe un blog ca să se mai ţină la curent evenimentele măcar o dată pe zi, fie că îşi cumpără jacheta pe care o poartă Bella în minutul Y din scena Z sau îşi lipesc postere pe pereţi. Bineînţeles, Internetul a jucat un rol extrem de important în toată treaba asta. Fără el, comunitatea nu s-ar fi extins la nivelul la care se află în prezent şi cu siguranţă nu ar fi fost atât efervescentă şi de bine închegată. Pentru că nu i-ar fi încălzit cu nimic pe fanii din Japonia dacă Pattinson ar fi apărut la o emisiune în SUA sau dacă Kristen Stewart ar fi dat un interviu exclusiv într-o revistă din Anglia. Dar aşa, totul devine accesibil pe bloguri, site-uri şi reţele sociale, toată lumea e fericită.

E greu de spus exact de unde a început totul, dar cred că primul „eveniment” care a demarat toată nebunia a fost crearea echipelor adverse: Team Edward şi Team Jacob. Evident, din punct de vedere logic sunt inutile, pentru că toată lumea ştie cine „câştigă” la final şi cu cine rămâne Bella, nu-i aşa? Dar există multe de exploatat în crearea acestor două grupuleţe aflate în război psihologic şi printre ele se numără şi faptul că astfel, comunităţile în sine devin mai puternice, mai bine conturate şi îşi definesc mai bine identităţile (prin raportare la „ei” versus „noi”). Nu mai punem la socoteală toate acele fane care îl preferau pe Jacob ca personaj sau competiţia indirectă dintre cei doi actori în materie de fizic, apariţii media şi fancluburi.

După asta, a început bombardamentul. Toate blogurile şi site-urile dedicate filmelor, cărţilor sau fanfic-urilor (ficţiuni scrise de fani cu personajele seriei şi tematici diverse), cu nume care mai de care mai inventive – „robsessed” vă spune ceva? Apoi toate scandalurile, ipotezele şi presupunerile legate de cine va regiza New Moon, unde se va filma şi ce actori vor fi aleşi pentru toate celelalte roluri (însoţite de o avalanşă de confirmări şi infirmări). Şi suntem de abia la început. Media a început să insinueze că există o idilă între Robert Pattinson şi Kristen Stewart şi tot Internetul a început să vuiască (încă mai circulă zvnouri pe tema asta şi probabil că vor tot circula ani buni de acum încolo). Paparazzi n-au avut linişte şi aşa au apărut poze cu actorii pe stradă, la cumpărături, la o ţigară, la aeroport.

Apoi am făcut cu toţii un salt la un alt nivel când au început „scurgerile de informaţii” şi fotografiile ultrasecrete de pe platoul de filmare, în care îl mai zăreai pe „Carlisle” nemachiat sau pe „Bella” citind scenariul. Dar lucrurile nu s-au oprit aici şi, încet încet, „scăpările” nedorite au implicat poze ale unor viitoare scene din film şi chiar scenariul filmului (găsit la un moment dat undeva într-un coş de gunoi de o bună cetăţeancă ce l-a returnat prietenilor de la Summit Entertainment fără să ne spună şi nouă despre ce e vorba – nu că nu ar fi apărut variante ale scenariului pe diverse site-uri şi nu că acelaşi Summit Entertainment nu ar fi încercat cu disperare să le şteargă pe toate). Undeva în toată nebunia, a apărut şi primul trailer al filmului, aşteptat de prea multă vreme de comunitatea înnebunită. Apoi al doilea. Apoi al treilea. Mereu asociate cu evenimente importante din Statele Unite care s-au bucurat de popularitate crescută tocmai datorită acestui fapt (trăiască marketingul). De exemplu, ultimul trailer a fost difuzat în cadrul VMA-urilor de anul acesta (nu înainte să „scape” pe Youtube cu o zi-două mai devreme). Alte scandaluri: Rachelle Lefevre, care interpretează rolul Victoriei (personaj negativ important) în Twilight şi New Moon, este înlocuită de altcineva în partea a treia! Billy Burke (Charlie) dă detalii din film pe Twitter! (sunt atât de multe încât cu greu poţi ţine pasul)

Evident, urmează şi „nivelul oficial”, care face parte clar din linia oficială de promovare a filmului şi care a luat cu adevărat proporţii ceva mai recent. Pe lângă toate interviurile, şedinţele foto de prin toate revistele („Bella” cu „Edward”, „Bella” cu „Jacob”, „Alice” cu „Jasper”, sau pur şi simplu actorii de unii singuri), apariţiile televizate, lansarea Cărţii ilustrate a filmului şi declaraţiile membrilor, Summit Entertainment a început să arunce cu „sneak peek-uri” unul după altul. La început, fanii au fost încântaţi, apoi uşor iritaţi, apoi de-a dreptul scandalizaţi, din moment ce scenă după scenă, ajung să cam vadă tot filmul (sau măcar esenţialul). Aici strategia de marketing s-a cam întors împotriva lor, fanii sunt enervaţi şi unii chiar refuză să se mai uite la aceste „sneak peek-uri” (dar culmea, continuă să comenteze despre ele în comunitatea de twilighters). Iar reclamele la Volvo-ul pe care îl conduce Edward în film sau la apa cu vitamine („some thirsts can never be quenched. Luckily, yours can!”) sunt în prezent cireaşa de pe enormul tort de marketing al New Moon.

Nici fanii nu s-au lăsat mai prejos. Au scanat cu dăruire fiecare revistă pe care au pus mâna (ba chir şi Cartea Ilustrată) şi au împărtăşit pozele cu lumea întreagă. Au uploadat filmuleţe şi parodii şi au contribuit din plin la răspândirea sneak peek-urilor. Au inventat cuvinte şi sintagme noi, de la Robsten (pentru cuplul Robert – Kristen), Paulex (nume personaj (Paul) + nume actor (Alex)) sau Taycob (Taylor + Jacob) până la OME în loc de OMG („Oh, my Edward”) sau „what the Hale” în loc de „what the hell”. S-au organizat în grupuleţe (TeamNoSpoilers fiind doar una dintre ele) şi au comentat pe bloguri şi pe site-uri. Cu alte cuvinte, au fost ţinuţi în priză un an întreg. Nimeni nu şi-a pierdut interesul şi cu toţii au ajuns să includă filmul, cărţile şi chiar actorii în existenţa lor cotidiană. Ce alte exemple mai bune decât nişte comentarii autenice, luate de pe newmoonmovie.org? Familie, prieteni, cu toţii ajung să fie implicaţi în nebunie într-o formă sau alta. Toate sunt legate de clipul ”Behind the scenes of the Volturi”.
– „yes it is. I would ask my husband to try to flip me like that but… I’d probably end up in the hospital. Edit: We’d end up in the hospital”

– „so my mom just watched this with me and asked why Rob was wearing his Harry Potter robes”

– “I’m at work too and not supposed to be on here but still am!! *sticks tongue out to boss’s back* So sorry you can’t see it… but it’s worth the wait!”

– “I know, I already have tickets to see it 3 times opening weekend because my husband, a co-worker and a friend of mine all want to go with me to see it (I am the Twi-glue binding us all together!), but none of their schedules permitted us going all together, so I will be seeing it with each of them separately. I’m not complaining though, I would watch it 24 hours a day all week long if I didn’t have to work and go to school! I’ll be doing my part to make this movie #1 for as long as possible!”